Markaların Büyüme Süreçlerindeki En Önemli Unsurlarından Biri: “Çifte Risk Yasası”
Bir ürün kategorisinde büyük markaları küçük markalardan ayıran önemli özellik, büyük markaların daha fazla müşteriye sahip olmasıdır. Büyük markayı “büyük” yapan unsur Brand gücüdür. Marka tartışmasız müşterileriyle büyür. Marka pazarlama stratejisini oluştururken pazarlamanın ne olduğunu iyi kavramalıdır. Pazarlama, müşterilerin taleplerini karşılamak için markanın ürün, dağıtım, fiyat ve reklam faaliyetlerini rakip analizi yaparak kendi dinamiklerine göre yönetmesidir. Bu süreçte dikkat edilmesi gereken unsurlardan biri ise çifte risk yasasıdır.
Çifte risk yasası Sosyolog William McPhee tarafından 1960 yılında tanımlandı. Pazar payı küçük olan markalar, daha düşük satış rakamlarına sahiptir çünkü daha az müşterileri vardır (İlk risk) ve bu müşteriler daha az sadıktır. (İkinci risk) ( Jenni Romaniuk – Byron Sharp, Markalar Nasıl Büyür?)
Çifte risk yasası gerçekleşirken iki unsur gözümüze çarpmaktadır. Birincisi zihinsel ulaşılabilirlik, örneğin müşteri bir ürünü satın almak istediğinde ilk düşündüğü marka olmak önemlidir. İkinci olarak ise fiziksel ulaşılabilirlik, müşteri belirlediği markadan ürünü satın almak istediğinde kolayca ulaşabilmelidir. Küçük markaların düşük penetrasyona sahip olmasının nedenlerinden biri pazarladıkları ürünlerin zihinsel ve fiziksel ulaşılabilmesi zor olmasından dolayıdır. Sadakat açısından düşündüğümüzde yine aynı tablo ile karşı karşıya kalırız. Fiziksel ve zihinsel ulaşılabilirliği yüksek olan markaların sadık müşterileri daha fazladır. Kısaca özetlemem gerekirse bir markanın sadakat seviyesi, penetrasyon seviyesi ile ilişkilidir. Her ikisi de zihinsel ve fiziksel ulaşılabilirlikle desteklenmektedir.
Markamızdan hiç ürün satın almayan ya da nadiren ürün satın alan müşterilerimize ulaşmadan pazar payımızı büyütemeyiz. Mevcut müşterilerimize yoğunlaşmak ve onların gönlünü hoş etmek verimli bir fikir gibi gözükse de satışlarımızı arttırmada ve pazar payımızı büyütmemize olanak sağlamayacaktır. Bu sebeple satış ve ciro açısından büyümek istiyorsak yeni sadık müşteriler yaratmalıyız.